PROTESTAN AHLAKTAN ENFANTİLİST ETOSA TÜKETİM KÜLTÜRÜ VE REKLAMDA ÇOCUKLAŞMA: E-TİCARET SİTESİ REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ANALİZ

Özet

Üretim ve tüketim faaliyetlerinin içerdikleri anlam ve birbirleri karşısındaki denge, tarihsel süreç içerisinde dönüşüm geçirmiştir. Literatür içerisindeki genel kabul, tüketimin üretim karşısında önem kazandığı ve rasyonel bir eylem olmaktan uzaklaşarak sembolik ve göstergesel bir olgu haline geldiğidir. Bu dönüşüm içerisinde tüketim toplumu olarak da adlandırılan yeni dönemde toplumsal ilişkilere yön veren genel değerler sisteminin ne olduğu yoğun olarak sorgulanmıştır. Hayatın çeşitli alanlarında çocuklaşmaya dayanan enfantilist etos, bu sorgulama karşısında elde edilen cevaplardan biridir ve erken kapitalizmin ruhu olarak kabul edilen Protestan ahlakın yerine çocukluğa dayanan yeni değerler sistemini oturtmaktadır. Bu çalışma, toplumsal ilişkilerin önemli bir yansıtıcısı olan reklamların enfantilist etosu oluşturduğu kabul edilen hız, kolaylık, basitlik ve sorumluluktan kaçınma unsurlarını ne derece içerdiğini ortaya koymayı amaçlamıştır. E-ticaret sitesi reklamlarına odaklanan çalışmada Trendyol ve Hepsiburada markalarının son iki yılda yayınlanan 85 reklamı içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, enfantalist etosu oluşturan unsurların reklamlarda çok yoğun bir şekilde kullanıldığını ve en çok kullanılan unsurların kolaylık ve hız olduğunu göstermektedir.