Mağaza iç mekanlarında görsel çağrışım yaratan arka plan düzenlemelerinin satın alma davranışına etkisi

Özet

İç mekân tasarımının görsel algı yoluyla alışveriş mekanlarında tüketici davranışlarını etkileme potansiyeli, araştırmanın çıkış noktasını oluşturmuştur. Mağaza iç mekânında yer alan arka plan düzenlemelerinin, ürün ile çağrışımsal bir bağ kuracak şekilde planlanmasının, içgüdüsel satın alma davranışını yönlendirebileceği hipotezi tüketici odaklı deneysel bir yöntem ile test edilmiştir. Amaç, alışveriş mekânlarında iç mekân tasarımcısı tarafından yapılacak çevresel bir müdahalenin, tüketici tercihlerini beklenilen yönde etkileyip etkilemeyeceğini tespit etmektir. Bu konuda bir farkındalık yaratması ve bu çerçevede yapılan ilk deneysel çalışma olması, araştırmanın özgün yönünü oluşturmaktadır.

Çalışmanın hazırlık aşamasında kuramsal çerçeve, araştırma yöntemi, deney kurgusu, çalışma alanı ve örneklem grubu belirlenmiştir. Saha aşamasında ise deneyde kullanılacak tişörtler ve pano yüzey tasarlanmış, diğer arka plan düzenlemeleri de seçilerek pilot çalışma yapılmıştır. Daha sonra, ana deney aşamasına geçilerek, seçilen mağaza mekânında tüketiciler öncelikle; pano yüzey, aksesuarlar, zemin grafikleri gibi arka plan düzenlemeleri ile yönlendirilmiş, ardından sunulan tişörtlerden hangisini tercih edecekleri ve tercih nedenleri sorulmuştur. Yapılan anket çalışması, herhangi bir yönlendirici arka plan düzenlenmesinin bulunmadığı farklı bir mekânda da tekrarlanmış ve deney sonuçlarının güvenirliği test edilmiştir. Bu doğrultuda, elde edilen bulgular önce ayrı ayrı, sonra karşılaştırmalı olarak analiz edilmiş ve tartışılmıştır. Araştırma sonucunda, ana deneye katılan tüketicilerin, daha çok mağaza iç mekânında kurgulanan arka plan düzenlemeleri ile ilişkili olan tişört tasarımını tercih ettiği ve bu tercihi biçimsel unsurlar ile ilişkilendirdiği tespit edilmiştir. Herhangi bir yönlendiricinin bulunmadığı mekânda ise tüketici tercihi farklılaşmıştır. Elde edilen sonuçlar, araştırma hipotezini desteklemektedir.